新品設計爭議，暴露了李寧的4大問題-全球今頭條

◎文/ 鳥叔

股價連續大跌，李寧“新買的教訓”花了200億。

(資料圖)

10月17日，一件疑似侵華日軍軍服的新品，把李寧推上了風口浪尖。

李寧感到委屈，理由是新品設計源于中國古代頭盔，是妥妥的發揚傳統文化。

但網友并不買賬：無論造型還是顏色，這件衣服都槽點滿滿。

不必苛責網友過于敏感，因為消費者怎么評價一件衣服，是他們的權利。

李寧也不必反駁，因為過去的無數相似事件已經證明，“低頭認錯”才是最好的解決辦法。

那么，李寧的錯又出在哪里？

1.產品：李寧還沒有資格決定消費者穿什么

前幾年，“中國李寧”4個字讓李寧頗受年輕人追捧。

嘗到國潮的甜頭后，李寧開始不斷在國潮上發力，只是這一次沒有掌握好力度，翻了車。

根據李寧的解釋，涉事的新品設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。產品有多種顏色和款式，兼具防風保暖等專業功能。

言外之意，這跟軍服沒有半點關系，是我們自己的元素。

作為和大多數網友一樣的普通消費者，鳥叔絲毫不懷疑李寧在服裝設計上的專業性。

但僅從網絡流傳的圖片來看，鳥叔認為，輿論的指責算不上過分。

因為即便拋開“像軍服”這一立場，它也的確算不上好看。話不多說，大家可以看看圖片自行評判：

發揚傳統元素沒錯，但傳統元素首先要能被現實社會接受。這款衣服顯然沒有達到這個標準。

當然，確實有一類不需要征求消費者意見，也不需要被現實社會接受的衣服。

“我設計什么，你就穿什么”是一些時尚大牌的常規操作。

但現在的李寧，還沒有這樣的資格和分量。

2.把關：誰也攔不住一件“奇怪的衣服”？

首先要解釋下，說這是一件“奇怪的衣服”并不是預設立場，只是基于當下的輿論現實。

一件衣服美還是丑，不同人可以有不同意見，也無所謂對錯。但一件衣服怪不怪，可是一眼就能看出來。

鳥叔不是服裝從業者，不知道一款新品出爐要經歷哪些環節。但從最樸素的角度考慮：這么大的品牌，最起碼的把關得有吧。

圖案、版型、標簽、廣告……一件看似簡單的衣服，可以引發很多問題。過去很多服裝品牌都在這上面吃過苦頭，但李寧并沒有吸取教訓。

如果這件一眼看上去就有點奇怪的衣服，經歷了那么多個環節，卻沒有一個人覺得有問題，那一定是李寧公司有問題了。

公眾不應該輕易給李寧扣帽子，但李寧心中首先要有一桿標尺：不要求滿足所有人口味，但至少不能讓人膈應。

3.溝通：學會好好跟消費者講話

“軍服事件”發酵是在10月17日。到了18日，公眾依然沒等來李寧的半句回復，反而等來了李寧電商事業部總經理馮曄的嘲諷。

馮曄是這么說的：我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是太少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。

說話的同時，馮曄還貼出了幾張中國古代笠型盔的圖片。

李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟也在微博上連發五張類似帽子設計的圖片。

很明顯，李寧的高管們的意思是：消費者既不懂傳統文化，又愛亂講話。言語之中看不到半點溝通的誠意，反而全是傲慢。

買你東西，你還罵人家沒文化？也正是這句話，讓消費者的不滿情緒進一步加深。直到10月19日早上近10點，迫不得已的李寧才首次通過微博進行回應。

在這則姍姍來遲的聲明中，李寧雖然還是堅稱其設計沒有問題，但總算表達了一下自己的歉意，算是給了消費者一個交代。

實際上，李寧犯下的是和不久前的海天同樣的錯誤。

當時，面對用戶對于“零添加”的不理解，海天沒有解釋，反而發出一篇戰斗檄文，直接把路人變成了敵人。

相比之下，近期同樣陷入輿論風波的椰樹就聰明多了。雖然屢被用戶嘲笑低俗，但椰樹從未反駁。畢竟嘲諷歸嘲諷，椰汁該買還得買。

當然，鳥叔并不是要當個教李寧做公關的馬后炮。

這件事暴露出的更深層次問題在于，傲慢的李寧還沒有學會與消費者平等溝通，甚至并不想和消費者溝通。

如果李寧一直這樣，未來的消費者很可能會用腳投票：畢竟沒有人愿意花錢買不高興。

4.品牌：李寧經得起幾次這樣的危機？

10月17日當天，李寧股價一度大跌近13%，此后股價跌幅收窄。但18日、19日、20日，李寧盤中都出現了大幅下跌的局面，累計市值蒸發逾200億元。

一次輿論事件自然不足以危機李寧的基本盤，但李寧又能經得起多少次這樣的危機呢？

作為一個老牌國產體育品牌，李寧這幾年的表現令人十分困惑。

先是因為“中國李寧”積攢了不錯的口碑，后又因在“新疆棉花事件”中的表現，獲得公眾一致認可。

但到了今年，李寧因為聘請代言人以及疑似貶損廣東男籃事件兩次引發眾怒。再加上如今的“軍服事件”，李寧可能已經把好不容易積攢起來的好感敗光了。

實際上，從經營狀況來看，李寧并沒有太多得罪公眾的“資本”，尤其是在賣衣服這件事上。

今年上半年，李寧的總收入雖然還在增長，但主要是靠鞋類撐起來的，其服裝收入下降了3.1%。上半年，李寧賣衣服的收入已不到其總收入的40%。

李寧如果繼續以當前的心態設計衣服，以當前的態度面對消費者，消費者將加速離開。

小結

或許是為了對沖輿論危機，10月19日，李寧公布了今年三季度運營數據。李寧表示，其線上線下銷售都取得了不錯的增長。

但今天，李寧開盤大跌。

在運動品牌中，李寧常被用來和安踏做對比。

十年前的2012年，李寧的收入是67.44億元，安踏是76.44億元，李寧是安踏的88%。而2021年，李寧的收入是227億元，安踏是494億元，李寧僅有安踏的46%。

李寧也該醒醒了。

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文 | 鳥叔♂

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